برای واحد مالی، مشتری معمولاً با یک کد حساب و یک مانده شناخته می‌شود. اما پشت هر مانده، رفتاری هست که آیندهٔ نقدینگی شرکت را می‌سازد. در این مقاله می‌بینیم پروفایل ۳۶۰ درجهٔ مشتری در CRM چه تصویری به مدیر مالی می‌دهد و چطور این تصویر در دیامایند، کنار داده‌های مالی دیاکو، به تصمیم بهتر می‌رسد.
مشتری بیش از یک حساب است
فرض کنید صبح شنبه گزارش مانده‌ها را باز می‌کنید. یک مشتری عمده سه فاکتور سررسیدگذشته دارد. عدد روشن است، اما چند سؤال مهم بی‌جواب می‌ماند: این مشتری چرا دیر کرده است؟ آیا هفتهٔ پیش از کیفیت خدمات شکایت کرده؟ آیا کارشناس فروش قول تخفیف داده که هنوز به مالی نرسیده؟ آیا همین حالا یک سفارش بزرگ تازه در دست مذاکره دارد؟
پاسخ این سؤال‌ها در نرم افزار مالی نیست؛ چون نرم افزار مالی برای ثبت دقیق نتیجه ساخته شده، نه برای ثبت مسیری که به نتیجه رسیده است. این مسیر در تماس‌ها، پیام‌ها، تیکت‌ها، جلسه‌ها و پیگیری‌های فروش جریان دارد. وقتی این دو تصویر از هم جدا باشند، مدیر مالی برای فهم یک مانده باید از سه نفر بپرسد و تازه هر کدام روایت خودشان را می‌گویند.
پروفایل ۳۶۰ درجه در CRM یعنی همهٔ این روایت‌ها در یک صفحه کنار هم بنشینند. برای مدیر مالی، ارزش این صفحه در یک جمله خلاصه می‌شود: عدد را با علتش می‌بیند.
اطلاعاتی که مدیر مالی از مشتری نیاز دارد
مدیر مالی به همهٔ جزئیات فروش نیاز ندارد، اما چند دسته اطلاعات هست که بدون آن‌ها هر تصمیم اعتباری یا نقدینگی، بخشی حدس و گمان است:
سابقهٔ خرید و پرداخت: در کنار هم، نه در دو گزارش جدا.
فرصت‌های باز: و ارزش تقریبی‌شان؛ یعنی فروشی که در راه است.تعهدهای در انتظار: مثل تخفیف، شرایط پرداخت ویژه یا تغییر قرارداد.
شکایت‌ها و درخواست‌های خدمات: که ممکن است پشت تأخیر در پرداخت باشند.
سابقهٔ تماس و پیگیری وصول: اینکه آخرین بار چه کسی، کی و با چه نتیجه‌ای تماس گرفته است.
امتیاز و ارزش مشتری: و نشانه‌های خطر ریزش.
در بیشتر شرکت‌ها این اطلاعات وجود دارد، اما پراکنده است. بخشی در اکسل کارشناس فروش است، بخشی در دفتر تماس واحد وصول و بخشی فقط در ذهن کسی که سال‌هاست با آن مشتری کار می‌کند. پروفایل ۳۶۰ در CRM این پراکندگی را جمع می‌کند و به سابقهٔ همان مشتری می‌چسباند.
رفتار پرداخت در کنار رفتار خرید
یکی از رایج‌ترین خطاهای تصمیم اعتباری این است که رفتار پرداخت جدا از رفتار خرید دیده شود. مثلاً مشتری‌ای که همیشه چند روز دیر پرداخت می‌کند، اما هر فصل خریدش بزرگ‌تر می‌شود، با مشتری‌ای که دیر پرداخت می‌کند و خریدش هم رو به کاهش است، دو وضعیت کاملاً متفاوت دارند. اولی احتمالاً یک الگوی کاری قابل مدیریت است؛ دومی می‌تواند نشانهٔ خطری جدی باشد.
در یک مثال روزمره، یک شرکت پخش را در نظر بگیرید. واحد فروش اصرار دارد سقف اعتبار یک فروشگاه زنجیره‌ای افزایش یابد، چون سفارش‌هایش رشد کرده است. واحد مالی مخالف است، چون دو چک برگشتی در سال گذشته داشته است. هر دو طرف دلیل دارند و جلسه به بحث می‌کشد. اگر هر دو یک صفحه را ببینند که در آن روند خرید، سابقهٔ پرداخت، تماس‌های وصول و قول‌های ثبت‌شده کنار هم آمده، بحث از «نظر من در برابر نظر تو» به «این داده چه می‌گوید» تبدیل می‌شود.
در پروفایل ۳۶۰ دیامایند، سوابق و تعامل‌های مشتری در یک صفحه جمع می‌شوند و هر پیگیری مسئول، موعد و یادآوری دارد. وقتی کارشناس وصول تماس می‌گیرد و مشتری قول پرداخت می‌دهد، این قول روی همان پرونده ثبت می‌شود و اگر موعدش برسد و اتفاقی نیفتد، دیده می‌شود. به این ترتیب، قول پرداخت از یک جملهٔ شفاهی به یک تعهد قابل پیگیری تبدیل می‌شود.
ریسک ریزش و ارزش مشتری
برای مدیر مالی، از دست رفتن یک مشتری فقط یک عدد کمتر در فروش نیست؛ هزینهٔ جذب دوباره، تأثیر بر پیش‌بینی درآمد و گاهی مطالبات نیمه‌کاره را هم به همراه دارد. مشکل اینجاست که ریزش معمولاً بی‌صدا اتفاق می‌افتد. مشتری اعتراض نمی‌کند، فقط کمتر سفارش می‌دهد و بعد دیگر سفارش نمی‌دهد.
نشانه‌های این بی‌صدایی معمولاً پیش از وقوع در داده‌ها هست:
فاصلهٔ بین سفارش‌ها بیشتر می‌شود.
تیکت‌ها و شکایت‌های خدمات افزایش پیدا می‌کنند.
تماس‌های مشتری کم می‌شود یا بی‌پاسخ می‌ماند.
تأخیر در پرداخت به الگو تبدیل می‌شود.
بخش هوشمندی و داده‌کاوی دیامایند با پیش‌بینی ریزش مشتری، مشتریان در خطر را پیش از رفتن شناسایی می‌کند. امتیاز مشتری و سرنخ هم کمک می‌کند تیم روی ارزشمندترین‌ها تمرکز کند. تحلیل هزینه و سودآوری نیز سود واقعی هر مشتری، محصول و کمپین را نشان می‌دهد. این آخری برای مدیر مالی اهمیت ویژه دارد، چون گاهی مشتری‌ای که بیشترین فروش را دارد، به‌خاطر تخفیف‌ها، هزینهٔ خدمات و تأخیر پرداخت، سودآورترین مشتری نیست.
پیش‌بینی نقدینگی بر پایهٔ CRM و پروفایل ۳۶۰
پیش‌بینی نقدینگی معمولاً بر پایهٔ سررسید اسناد و میانگین‌های گذشته ساخته می‌شود. این روش لازم است، اما کافی نیست؛ چون رفتار مشتری در ماه آینده، به آنچه این هفته در فروش و خدمات می‌گذرد بستگی دارد.
جدول زیر نشان می‌دهد ابزار CRM چه چیزی به پیش‌بینی سنتی اضافه می‌کند:
| پرسش نقدینگی | نگاه سنتی | با پروفایل ۳۶۰ CRM |
| چه مبلغی ماه بعد وصول می‌شود؟ | سررسید اسناد و میانگین گذشته | به‌علاوهٔ قول‌های پرداخت ثبت‌شده و وضعیت پیگیری‌ها |
| درآمد تازه از کجا می‌آید؟ | روند فروش ماه‌های قبل | فرصت‌های باز، مرحلهٔ هرکدام و پیش‌بینی فروش |
| کدام مطالبه در خطر است؟ | عمر بدهی | عمر بدهی همراه با شکایت‌ها، کاهش خرید و نشانه‌های ریزش |
| تخفیف‌ها چه اثری دارند؟ | پس از ثبت سند دیده می‌شوند | تخفیف‌های در انتظار تأیید، پیش از ثبت سند دیده می‌شوند |
در یک مثال فرضی، اگر بدانید سه مشتری بزرگ که حدود یک‌سوم مطالبات شما را دارند، در ماه گذشته هر سه شکایت حل‌نشده داشته‌اند، پیش‌بینی وصولتان را محتاط‌تر می‌کنید و همزمان از واحد خدمات می‌خواهید آن شکایت‌ها را در اولویت بگذارد. این همان جایی است که داده به اقدام تبدیل می‌شود.
پروفایل ۳۶۰ دیامایند و دیاکو
دیامایند و دیاکو عضو یک خانواده‌اند. مشتری و سرنخ مستقیم از دیاکو خوانده می‌شوند و یک‌بار ثبت می‌شوند، نه دو بار با دو نام در دو سامانه. همین اصل ساده، بخش بزرگی از اختلاف عدد بین فروش و مالی را از ریشه حذف می‌کند.
در عمل، پروفایل ۳۶۰ دیامایند این بخش‌ها را برای هر مشتری کنار هم می‌گذارد:
سوابق، تعامل‌ها و گراف روابط اشخاص و شرکت‌ها
تماس‌های ورودی و خروجی از مرکز تماس، همراه با نتیجهٔ هر تماس
پیام‌ها از کانال‌های مختلف در صندوق ارتباطات یکپارچه
فرصت‌های فروش، پیش‌فاکتورها و قراردادها
تیکت‌ها، شکایت‌ها و نظرسنجی‌های رضایت
اقدام بعدی، مسئول و موعد هر پیگیری
کنار این‌ها، اتاق فرمان دیامایند امکان می‌دهد از هر شاخص تا خودِ پرونده‌ها بروید. اگر عدد مطالبات معوق بالا رفته، با یک کلیک می‌بینید کدام مشتری‌ها پشت آن هستند و پروندهٔ هرکدام چه می‌گوید.
دیامِیت (دستیار هوشمند دیامایند) هم این امکان را می‌دهد که به فارسی ساده بپرسید «کدام مشتری‌ها پیگیری وصول عقب‌افتاده دارند؟» و پاسخ را همراه با پیشنهاد اقدام بگیرید. هیچ اقدامی هم بدون تأیید صریح شما انجام نمی‌شود.
دسترسی‌ها هم در سطح نقش و داده کنترل می‌شوند؛ یعنی کارشناس فروش لازم نیست همهٔ جزئیات مالی را ببیند و مدیر مالی هم می‌تواند فقط نمای مورد نیازش را داشته باشد. همچنین تمامی داده‌ها تحت وب و روی سرور اختصاصی خود سازمان نصب می‌شوند و نزد خود سازمان باقی می‌مانند.
جمع‌بندی
ارزش پروفایل ۳۶۰ CRM برای مدیر مالی در این است که مانده‌ها و سررسیدها دیگر عددهای بی‌زمینه نیستند. هر عدد، داستانی دارد که در تماس‌ها، شکایت‌ها، فرصت‌ها و قول‌ها نوشته شده است. وقتی این داستان در یک صفحه و کنار داده‌های مالی دیاکو دیده شود، چند اتفاق می‌افتد:
تصمیم اعتباری بر پایهٔ رفتار کامل مشتری گرفته می‌شود، نه فقط سابقهٔ پرداخت.
پیش‌بینی نقدینگی، فروش در راه و ریسک‌های پیش رو را هم در نظر می‌گیرد.
جلسه‌های فروش و مالی از تطبیق عدد به تصمیم مشترک می‌رسند.
مشتری در خطر، پیش از رفتن دیده و مدیریت می‌شود.